[ARTICLE] 브랜드란 무엇인가? 나가오카 겐메이

오래전부터 ‘브랜드’라는 것의 구조에 흥미를 느끼고 있다. 브랜드에는 물건을 가리키는 듯한 감각이 있는데, 그렇게 간단하게 만들어지는 것은 아니다. 브랜드는 ‘고객의 심중’을 통해 만들어질 수 있는 ‘가치’라고 생각한다. 또한 ‘브랜딩’이라는 단어에 내재되어 있는 의미도 상당히 어렵다. 나에게 브랜드의 이미지는 이렇다. 그것은 사람의 마음속에 있는 그릇이다. 절대로 만질수 없는. 이 그릇을 가진 사람이 어떤 장소로 들어간다. 그 사람은 그곳에서 받은 모든 것 중에서, 자신이 좋다고 느낀 것만을 그릇 안에 조금씩 담는다. ‘자기가 담은 것을 다른 사람에게 나누어 주는’ 것도 가능하다. 자신과 사이가 좋은 사람에게 그릇에 담긴 것을 ‘한잔, 어떻습니까? 일전에 산 맛있는 술을 가지고 왔습니다’라고, 마치 맛있는 토속주라도 주고 받듯이 나누면 이 사람에게서 저 사람으로 ‘그 사람의 느낌’이 함께 전해진다. 그 사람은 그것을 천천히 마셔보고 ‘이 정도라면 나도 가지고 싶다’고 생각하며 파는 장소를 물어본다. 그러나 그 장소는 야외라서 비가 오거나 바람이 부는 날의 영향을 받는다. 그럼에도 언제나 똑같은 환경을 만들어 놓고, 올지 안 올지 모르는 사람을 위해 같은 것을 마련해 놓는다.
그 사람이 그 맛있던 술을 사기 위해 온다. 그러던 어느날 그 멋진 장소에 이름이 있다는 것을 알게 된다. 그리고 그 장소의 이름을 쓴 마크가 걸려있는 것을 본다. 그 사람은 그날부터 그 마크를 보는 것만으로도, 그 맛있는 술을 몸으로 느끼게 된다. 브랜드라는 것은 당연한 말이지만 마크만을 의미하지는 않는다. 그리고 또한 브랜드라는 것은 ‘브랜드를 만든다’는 의식이 없으면 절대로 만들어지지 않는다. 적어도 나는 그렇게 생각한다. ‘브랜드를 만든다’는 것은 세상에서 흔히 쓰는 느낌으로 ‘하나의 브랜드를 목표로 하여 만드는 행위’는 아니다. ‘내가 하고 있는 일이 바로 브랜드’라고 의식하며 그것을 철저하게 만드는 의식. 분명 그런 의식을 수년, 수십 년 동안 그것을 반복하는 것을 손님이 인정했을 때, 축하할 만한 브랜드가 되는 것이다. 브랜드의 완성은 손님의 마음속에서밖에 확인할 수 없고, 우리의 의식이 최상의 접객을 목표로 하고 있다고 해서 도달할수 있는 것도 아니다. 매뉴얼을 만들어서 어쨌든 철저하게 지켰다고 하자. 테이블도 반짝반짝하게 닦고 요리도 최고의 맛이라고 하자. 그러나 그 손님이 화장실에 갔는데 변기가 더러우면, 손님의 ‘마음속의 그릇’에 금이 가서 애써 고여있던 맛있는 술이 흘러 넘치고 만다. 스태프의 하품, 잡담, 더러운 창문, 손님을 대하는 자세, 더러워진 배송차, 계단에 떨어져 있는 머리카락, 유리잔의 먼지, 말투, 잔돈을 건네는 법, 손톱의 때, 꽂아놓은 잡지의 종류.. 매우 사소해 보이지만, 그것은 하찮은 틈새로 새어나오기 시작한 물처럼 조금만 흘러도 곧바로 알 수 있다. 절대로 흔들리지 않는 품질에 대한 추구, 안전에 대한 집착, 균형감.. 숍의 카운터에서 손톱을 물어뜯고 있는 루이비통 스태프가 있을까? 고가의 단추가 달려 있는 옷을 클리닝할때 단추 전부를 하나하나 떼어내어 클리닝 후에 원래의 위치에 다시 붙이는 ‘데이코쿠 호텔’의 품질.. 브랜드를 쌓기 위해서는 손님들과의 접촉은 피할수 없다. 100인의 손님에게 100종류의 전부 다른 서비스를 하고, 100건의 만족을 목표로 한다. 배운다고 되는 것이 아닌 ‘보이지 않는 철저함’이 서비스로 채워졌을때, 단순한 행위나 물건은 브랜드가 되어 빛나기 시작한다. 내 책상 위에는 마시다 만 녹차의 패트병이나 어지럽게 산처럼 쌓여 있는 상품 카탈로그가 있다. 동전들이 여기저기 흩어져 있고 어렵게 손에 넣은 바카라(프랑스의 고급 크리스털 생활용품 브랜드)에는 먼지가 쌓여있다. 그러나 언젠가는 이 책상도 깨끗하게 정돈되는 날이 올 것이다. 왜냐하면 우리는 브랜드를 추구하기 시작했기 때문이다. 실패를 견딜수 없을 때도 있을 것이다. 그러나 우리는 ‘브랜드를 만드는’ 길고 긴 여행을 시작했다. 우리의 생각을 알아주는 사람의 마음속을 살짝만 들여다 봐도 확신이 생긴다. 손님들의 마음속에는 조금씩 그릇이 생기기 시작했고, 정말로 조금씩 맛있는 술이 담겨진다. – 나가오카 겐메이

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