[BRAND STORY] 천연 화장품 名家 ‘록시땅’의 차별화된 다섯가지 마케팅 전략

“우린 크리스마스 마케팅에 산타와 루돌프 대신 향수商人 쓴다”

천연 화장품 名家 ‘록시땅’의 차별화된 다섯가지 마케팅 전략

산타와 루돌프를 쓰지마라
창업주 고향 프로방스선
산타클로스 문화 없어
전설로 내려오는 향수상인
연말 마케팅 모티브 삼아

이야기를 담아라
판매 1위 ‘이모르뗄’
원료인 꽃의 색 전달하고자
노란색 용기로 만들어 성공

컴퓨터를 멀리하라
항상 스케치북·펜 소지해
아이디어를 그림으로 그려

프랑스 자연주의 화장품 록시땅의 창업자 올리비에 보송(Baussan)씨는 인터뷰 장소에 검정 목도리와 코르덴 재킷, 남색 면바지와 워커 차림으로 나타났다. 선입관 때문일까? 어딘지 모르게 시인 같은 인상을 풍겼다. 그는 대학에서 시와 문학을 전공한 문학도다. 하지만 그가 가진 문학적 감성은 록시땅 사업의 중심축 역할을 하고 있다.

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▲ 올리비에 보송 록시땅 창업자가 프랑스 마노스크시에 있는 록시땅 본사 인근 레스토랑에서 인터뷰에 응했다. 그는 이 레스토랑을 직접 운영하고 있다. 보송은 “록시땅의 제품 뒤에는 원료를 재배하는 사람들 손길과 오늘날 점점 잊혀 가는 전통과 가치가 담겨 있다”고 말했다. / 신창용 프리랜서 사진작가

현재 록시땅의 경영은 MBA 출신 라이놀트 가이거(Geiger) CEO가 맡고 있으나 보송씨는 ‘크리에이티브 디렉터(Creative Director)’ 직함으로 제조와 마케팅에 깊이 관여하고 있다. 애니메이션 회사 픽사가 경영은 에드 캣멀 사장이 맡지만 영화 제작은 존 래스터 CCO(최고창조책임자)가 전담하는 것과 비슷하다.

전 세계에 2300개 매장을 둔 록시땅의 매출은 지난 3월까지의 1년 동안 13억4000만달러(약 1조4000억원)을 기록했다. 재밌는 점은 크리스마스가 포함된 10~12월 매출이 매년 연 매출의 40% 정도를 차지한다는 사실이다.

록시땅의 올해 크리스마스 에디션인 ‘플뢰르 도르 & 아카시아(Fleur d’or & Acacia)’는 그리스의 황금빛 미모사 꽃과 지중해의 아카시아 꽃이 만나 아름다운 꽃향기를 온 도시에 퍼뜨린다는 스토리를 담고 있다. 내용에 걸맞게 제품 패키지도 미모사의 반짝이는 황금빛을 이용해서 제작했다.

“전 대학생 시절 한동안 중세 문학에 심취해 있었습니다. 중세의 문학이나 음악을 보면 12월 전체가 크리스마스를 준비하는 축제 기간으로 꾸며져 있었지요. 저는 남부 프랑스를 지칭하는 옛 이름 ‘록시타니아(L’Occitania)’에서 브랜드 이름을 땄는데, 당시 록시타니아에선 크리스마스 이브까지 4주간 축제가 열렸습니다. 이런 역사를 가진 지방에서 태어난 브랜드인 만큼 록시땅에 크리스마스는 각별한 의미가 있습니다.” 보송씨와의 대화로부터 록시땅의 다섯 가지 스토리 마케팅 비결을 간추려 봤다.

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▲ 록시땅의 캐릭터인 향수 상인의 모태가 된 17세기 루이 14세 시절 그려진 향수 상인의 모습. / 록시땅 제공

1. 크리스마스에 산타와 루돌프 장식을 쓰지 마라

“저는 크리스마스 마케팅에 산타와 루돌프를 활용하지 않습니다. 프로방스 지역에는 산타클로스 문화가 없었기 때문입니다. 12월 24일 빨간 옷을 입은 할아버지가 눈썰매를 타고 선물을 갖고 오는 문화가 없었다는 것입니다. 대신 프로방스에는 오래전부터 조향사(調香師)와 향수 상인이 많았습니다. 향수 상인이 조향사가 만든 향수를 잔뜩 가지고 프로방스 전역을 돌아다니며 파는 스토리는 우리 고장의 익숙한 전설입니다. 작년 크리스마스엔 그것을 모티브로 삼았습니다. 떠돌이 향수 상인이 마법 지팡이로 커다란 올리브 나무에 숨결을 불어넣자 나무는 아름다운 핑크빛 꽃과 풍성한 초록색 잎사귀로 뒤덮였고, 이제껏 맡아보지 못했던 신비한 향기가 나기 시작했다는 스토리입니다.”

2. 제품에 이야기를 담아라

“고객에게 진실한 이야기를 들려주어야 한다는 것은 제 고향 프로방스에서 록시땅을 창립한 첫날부터 시작됐습니다. 텃밭의 식물을 따서 낡은 증류기를 이용해 만든 에센셜 오일을 작은 병에 담아 동네 장터에 팔던 시절부터 저는 병 속에 담긴 오일이 어디서 자란 식물로 만들어졌나, 왜 하필 그 식물을 골랐나를 항상 고객들에게 조곤조곤 설명하곤 했습니다. 이런 습관은 어쩌면 문학을 전공했던 것에서 영향을 받았기 때문인지도 모르겠습니다. 록시땅의 ‘이모르뗄(Immortelle) 크림’의 원료인 이모르뗄은 프랑스 남부의 코르시카섬에서 자라는 노란색 꽃이에요. 저는 꽃의 색깔인 강렬한 노란색을 고객들에게 그대로 전해줘야겠다고 생각했어요. 그러나 화장품 업계에선 크림 용기에 색깔을 덧입힌 경우가 거의 없었어요. 누구나 버릇처럼 하얀색 용기를 썼죠. 그러나 전 노란색 용기 사용을 고집했습니다. 전 이모르뗄의 성공에 노란색이 톡톡한 역할을 했다고 믿습니다(현재 이모르뗄 크림은 이 회사 화장품 가운데 전 세계 판매 1위다). 제게 록시땅 제품의 포장은 하나의 이야기를 들려주는 내레이터와 같습니다. ”

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▲ 향수 상인을 이용한 선물 포장 / 신창용 프리랜서 사진작가

3. 전통에 경의를 표하라

“제게 가장 중요한 가치는 마케팅의 언어를 넘어선 진심 어린 진정성입니다. 누구나 쉽게 진정성을 이야기하는 시대에 살고 있다 보니 진정성이라는 테마는 하나의 마케팅 방식이 되어버렸어요. 제가 전하고자 하는 진정성은 진실을 그대로 보여주고자 노력하는 과정을 통해 얻어진다고 생각합니다. 록시땅의 제품 뒤에는 원료를 재배하는 사람들의 손길과 오늘날 점점 잊혀 가는 전통과 가치를 록시땅이 지켜간다는 진정성 담긴 스토리가 녹아 있습니다. 제게 무언가를 창조한다는 것은 그 속에 담긴 전통에 저만의 방식으로 경의를 표하는 과정입니다.

지금 앉아 계신 곳 뒤편에 놓인 등나무 바구니가 보이나요? 이런 바구니를 하나 살 때도 저는 장인이 직접 정성껏 만든 것을 삽니다. 가능하다면 그 장인 이름이 뭔지, 어떤 사람인지도 알고 싶어합니다. 단지 가격이 싸다고 해서 중국산 제품을 대량으로 사고 싶지는 않습니다. 바구니 속에 담긴 이야기와 삶, 연관된 전통이 무엇인지 알고 싶으니까요.”

4. 스테디셀러와 신제품의 황금비율을 유지하라

“핸드 크림의 경우를 보면 스페셜 에디션을 제외하면 30여년간 동일한 패키징과 컬러로 고객들에게 소개되고 있습니다. 30년 전의 모습을 그저 고스란히, 지겹도록 유지하고 있죠(웃음).

그러면서도 고객들을 지루하지 않게 만들기 위해서 중요한 것은 두 가지입니다. 먼저 자신이 좋아하는 제품이 세계 곳곳에서도 사랑받고 있다는 사실을 통해 고객들이 일종의 믿음을 갖고 안심할 수 있게 만들어 줘야 합니다. 둘째는 신제품이나 크리스마스 한정판을 통해 저희가 전하는 새로움 또는 놀라움입니다(록시땅은 올해 70여종의 신제품을 출시했다). 단기간에 출시됐다가 금방 단종되는 상품도 만듭니다.”

5. 디자인할 때 컴퓨터를 멀리 하라

“저는 항상 스케치북과 펜을 들고 다닙니다. 언제, 어디서든지 영감을 얻을 때 그림을 그리기 때문입니다. 고(故) 스티브 잡스는 매우 유용하고 획기적인 도구를 우리에게 선물해 줬지만 저는 여전히 손으로 그림을 그립니다. 마무리는 컴퓨터가 해 줄지 몰라도 첫 시작은 항상 손이 해내야 한다고 생각하기 때문입니다. 물론 손 대신 컴퓨터가 작업하게 되면 속도도 빨라지고 2D, 3D 같은 화려한 기능들도 바로바로 활용해 볼 수 있겠지요. 손으로 그림을 그리면 속도는 훨씬 느려지지만 대신 상상력과 진실한 감성과 더불어 더 멀리 나갈 수 있게 한다고 믿습니다(보송씨는 자신이 그린 신제품 패키지 디자인 시제품을 찰흙으로 빚어 제품 개발팀에 전달한다고 한다).”

출처_조선일보
2013. 12. 7

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