[BRAND STORY] 넷플릭스 창업해 포천誌 선정 ’2010년 올해의 기업인’ 1위 오른 헤이스팅스

‘골리앗’ 쓰러뜨린 逆발상
ON 영화 서비스에서 드라마 제작까지
OFF 본방사수(정규방송)·한 편씩 방송
껐다 켰다? 미디어업계를 뒤흔들다

 

인터넷 스트리밍 예상하고
15년전 DVD 우편 배달 시작… 영화 팬들에 큰 인기 끌자
대여업체 블록버스터 파산, 월마트는 관련 유통업 포기

스마트폰 등 대중화 영향… 최근 자체 제작한 드라마
‘하우스 오브 카드’ 대히트로 회원수 4000만명으로 급증

이젠 기존 방송뿐만 아니라
유튜브까지 압도하며 인터넷 스트리밍 1위 올라

위클리비즈에서 대가들을 인터뷰할 때 다음번 취재할 인물의 힌트를 얻을 때가 있다. 이번에 인터뷰한 인물도 그랬다.

‘마스터리의 법칙’을 쓴 베스트셀러 작가 로버트 그린씨는 “이 시대의 마스터(Master)로 주목하고 있다”며 이 사람을 지목했고, 구글·야후에 투자한 전설적 벤처캐피털리스트 마이클 모리츠씨도 “투자하지 않아 내 인생에서 가장 후회되는 기업이 둘 있다”며 트위터와 함께 이 사람이 창업한 회사를 언급했다. 포천지는 2010년 ‘올해의 기업인’ 순위에서 이 사람을 1위로 뽑았다. 당시 고(故) 스티브 잡스 애플 창업자가 3위, 마크 저커버그 페이스북 창업자가 4위였다. 도대체 이 사람이 누구이길래?

[Cover Story] 넷플릭스 창업해 포천誌 선정 '2010년 올해의 기업인' 1위 오른 헤이스팅스
▲ 리드 헤이스팅스 넷플릭스 창업자가 회사 벽면에 그려진 넷플릭스 자체 제작 드라마‘하우스 오브 카드’의 배우들 그림 앞에서 활짝 웃었다. 이 대작 드라마는 지상파나 케이블TV가 아닌 인터넷 스트리밍으로 공개됐는데, 에미상 3관왕을 차지하는 기염을 토했다. / 폴 사쿠마 프리랜서 사진작가

바로 넷플릭스(Netflix)를 창업한 리드 헤이스팅스(53·Hastings) 회장이다. 비디오와 DVD를 택배나 우편으로 배달하는 업으로 시작해 인터넷으로 영화를 서비스하는 ‘인터넷 스트리밍’ 서비스로 확장했으며, 최근엔 ‘하우스 오브 카드’ 같은 드라마 시리즈를 직접 제작하기도 했다.

포천지가 그에게 붙여준 별명이 있다. ‘짐승(animal)’. 그도 그럴 것이, 그는 지난 15년간 차례대로 덩치 큰 ‘골리앗’들을 쓰러뜨리는 괴력을 발휘해 왔다. 1997년 대형 비디오 대여 체인 업체 블록버스터가 한창 잘나가고 있을 때, 그는 비디오(나중엔 DVD로 확대)를 집으로 배달해 주는 회원제 대여 사업을 시작해 영화 팬을 끌어들였다. 그 결과 한때 6000여 매장을 운영하며 승승장구하던 블록버스터가 2010년 파산했다. 세계 1위 유통 기업인 월마트도 넷플릭스에는 희생양이었다. 월마트가 넷플릭스처럼 우편으로 비디오를 배송하는 사업을 시작했다가 2005년에 포기했기 때문이다. 넷플릭스는 콘텐츠 유통에 머물지 않고 제작에도 직접 뛰어들었는데, 올해 내놓은 대작(大作) 드라마 ‘하우스 오브 카드’가 에미상 감독상 등 3개 부문 상을 받아 기존 공중파와 케이블TV 업계에 충격파를 던졌다.

[Cover Story] 넷플릭스 창업해 포천誌 선정 '2010년 올해의 기업인' 1위 오른 헤이스팅스
▲ 현재 미국 가정 4가구 중 1가구는 넷플릭스를 통해 영화나 드라마를 보고 있다. 특히 스마트TV가 널리 보급되면서 넷플릭스를 이용하는 가구가 점점 느는 추세다. 넷플릭스는 계정 하나에 가족 구성원 5명까지 등록할 수 있어 개인 취향을 반영한 추천 영화 목록을 각각 관리할 수 있는 장점이 있다. / 넷플릭스 제공

지난달 26일 넷플릭스 본사에서 만난 그에게 “블록버스터 같은 덩치 큰 경쟁자가 있는데 비디오 배송 사업을 시작한 건 모험 아니었느냐”고 물었더니 그는 조금도 머뭇거림 없이 말했다.

“우리가 선택한 건 블록버스터나 아마존이 보고 ‘아, 그건 매우 작은 사업밖에 안 될 거야’라고 했던 비즈니스였습니다. 그래서 그들은 우리 모델에 주목하지 않았습니다. 바로 그 부분이 우리를 성장하게 했습니다. 우리는 성공할 수 있으리란 확신이 있었습니다. 블록버스터는 2004년이 돼서야 비디오 배송 사업에 뛰어들었습니다. 아마존은 2005년도에 뛰어들었지만, 영국에서였죠.”

넷플릭스가 폭발적으로 성장하는 동안 수많은 경쟁자는 이 회사를 저평가했다. 짐 키스 블록버스터 전 사장은 2008년 “모두가 넷플릭스에 대해 환상을 갖고 있다”고 비판하기도 했다. 헤이스팅스 회장이 목소리를 높였다.

“창업자는 반드시 역발상(contrarian view)을 가져야 합니다. 모두가 바보라고 할 때, 바보 같은 그것을 밀어붙여야 합니다. 그것이 결국 성공하리라는 확신을 가져야 합니다. 물론 바보라고 손가락질받는 비즈니스는 실제로도 바보 같은 비즈니스인 경우가 많으며 실제로도 망합니다. 그러나 종종, 아무도 믿지 않는 것에 당신이 강력한 믿음을 가진다면 그것은 현실이 될 가능성이 있습니다. 그때 비로소 당신은 가치라는 것을 가지게 됩니다.”

경영자들이 그에게서 꼭 배워야 할 것 중 하나는 새로운 사업의 적절한 타이밍을 잡는 것이다. 그는 “기업이 남들보다 뒤늦게 혁신하려는 것도 문제지만, 남들보다 일찍 앞서가려는 것 역시 매우 어려운 문제”라고 말했다. 뒷북을 치는 것도 문제지만, 너무 빠른 상품화도 독이 된다는 것이다.

헤이스팅스 회장은 창업 10년 뒤인 2007년 새로운 도박을 감행했다. 인터넷으로 영화를 보는 인터넷 스트리밍(streaming) 사업에 뛰어든 것이다. 사실 그는 스트리밍이 미래의 대세임을 창업 당시부터 예견하고 있었다. ‘넷플릭스’란 회사 이름 자체가 ‘영화(플릭스)’를 인터넷으로 서비스한다’는 의미를 담고 있다. 그런데 왜 진작 시작하지 않았을까?

“1999년에 스트리밍은 할 수 없었습니다. 인터넷이 그만큼 빠르지 않았으니까요. 그래서 DVD 우편 발송 서비스부터 시작한 겁니다. 인터넷이 더 빨라질 때까지 브랜드 이미지를 쌓기 위해서였습니다.”

그의 도박은 대성공을 거두고 있다. 넷플릭스에 월 7.99달러를 내고 스트리밍 서비스를 받는 회원 수는 9월 현재 4000만명(미국 3300만명을 포함해 41개국)을 넘어섰다. 올 들어서만 1100만명이 늘었다(현재 DVD 렌털 서비스 회원은 700만명이다). PC뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿, 스마트TV 같은 다양한 디지털 기기에서도 인터넷 연결이 가능해진 데다, 드라마 ‘하우스 오브 카드’가 인기 몰이를 한 덕이다. 이 회사의 현재 주가는 연초의 4배 정도로 뛰었다. 이 회사는 일찌감치 2011년에 미국의 대표적 케이블 방송인 컴캐스트의 회원 수(2280만명)를 추월하고, 북미 지역 인터넷 스트리밍 트래픽 순위에서 유튜브를 압도하며 1위 자리에 올랐다.

“세계적으로 똑똑한 사람들은 종종 타이밍을 잘못 잡는 경향이 있습니다. 하지만 파괴적 비즈니스의 예술은 10년 후를 상상하는 겁니다. 그 10년 후의 기술은 지금 기준으로는 빠를 수 있습니다. 그렇기 때문에 그 10년 후에 대비하는 비즈니스를 미리 만들어 가는 겁니다. ‘폭발 시점(explosion point)’을 기다리면 너무 늦어버리게 됩니다. 그래서 우린 DVD로 스트리밍 시대를 준비한 것입니다.”
넷플릭스 사옥은 고급 스페인풍의 3층 빌딩 두 동이 구름다리로 연결되어 있었다. 3층 회의실에서 만난 헤이스팅스 회장은 뾰족한 갈색 구두와 청바지 차림이었다. 턱수염이 더부룩했고, 앞 단추를 두어 개 푼 티셔츠 사이 가슴 부분에도 털이 무성했다. 야생마 같은 느낌을 줬다.

―타이밍을 잘 잡으려면 어떻게 해야 합니까?

[Cover Story] 넷플릭스 창업해 포천誌 선정 '2010년 올해의 기업인' 1위 오른 헤이스팅스
▲ 리드 헤이스팅스는“창업부터 내 목적은 확장이었고, 그 답은 인터넷 스트리밍이었다”고 말했다. / 블룸버그

“체스를 둔다고 생각하십시오. 그건 다른 체스 고수들의 경기를 많이 보는 것에서 시작합니다. 거기서 배우세요. 체스 게임엔 가장 스마트하고 핵심적인 베팅이 있습니다. 그 베팅을 하는 게이머가 게임을 이기는 것처럼, 기업이 그런 베팅을 하면 장기적으로 존속할 수 있습니다. 그 베팅을 못하면 게임은 집니다.”

―세쿼이아캐피털의 마이클 모리츠를 인터뷰했을 때 그는 “넷플릭스에 투자하지 않은 것을 후회한다”고 했습니다. 클라이너퍼킨스의 존 도어 회장도 회장님에게 투자하지 않았습니다. 그들에게 지금 와서 뭐라고 말하고 싶으세요?

“하하. 그들을 항상 만납니다. 도어랑은 내일 조찬 모임을 하기로 돼있어요(웃음). 1990년대 말 IT 버블 때 급변하는 기술의 발전 속에 사람들은 모든 게 바뀔 거라고 믿었어요. 제가 처음 투자를 받으려고 투자자들을 찾았을 때도 그들은 ‘내년이면 모든 게 디지털화한다’고 했어요. 제가 인터넷 스트리밍 이야기를 꺼냈더니 그들은 ‘이미 그건 가능한 것 아니냐’고 했습니다. 곧 한물갈 비즈니스로 본 것이죠. 그러나 구글 검색 서비스를 생각해보세요. 그건 초창기 포털 사이트에 들어가는, 작지만 좋은 기능 하나에 불과했어요. 그냥 아웃소싱해서 운영하면 된다고 여긴 거죠.”

―블록버스터가 파산했다는 뉴스를 들었을 때 어떤 생각이 들었나요?

“블록버스터가 파산했을 때 그들은 직원 2000명을 해고했어요. 저는 거기에 슬픈 감정을 갖고 있어요. 그러나 그걸 전쟁이란 관점에서 생각한다면 블록버스터는 2005년에 우리보다 10배나 컸습니다. 그리고 그들은 우릴 공격했어요. 그런 관점에서 그들이 실패한 것은 행복한 일이었습니다. 어쨌든 그들이 앞으로 잘되길 빌어주고 싶네요.”

비디오 연체료 물고 열 받아 시작한 사업

―안정적인 DVD 배달 서비스에서 인터넷 스트리밍으로 갈아탄 것 역시 큰 위험 감수 아니었나요?

“DVD 사업만 하는 것이 더 큰 위험이었겠죠. 창업부터 제 목적은 확장이었고, 그 답은 인터넷 스트리밍이었습니다. 회사의 1단계는 DVD였습니다. 2단계는 미국 내 인터넷 스트리밍 시장 성공이고, 3단계는 글로벌 스트리밍 시장에서 성공하는 겁니다. 우린 이제 41개국에 진출했어요. 전 세계 국가 수가 200개가 넘잖아요? 우리한텐 아직 머나먼 길이 남아 있습니다.”

―모두가 피할 때 위험을 감수하는 자신감은 어디서 나오나요?

“세상에서 어떤 사람들에겐 위험을 지는 것이 매우 편합니다. 위험은 그들에게 일상입니다. 왜 그럴까요? 그 위험을 감수하는 것이 매우 어렸을 때부터 시작되었거든요. 인생 초창기에 다양한 경험을 통해 위험 감수 능력을 극대화할 줄 알아야 합니다. 그러면 좋은 리스크와 나쁜 리스크를 구별할 줄 알게 되며, 자신감을 갖게 됩니다. 저에게 그것은 아프리카 스와질랜드에서 수학 교사를 하는 거였어요(그는 대학 졸업 뒤 평화봉사단에 들어가 아프리카에서 가난한 아이들에게 2년간 수학을 가르쳤다). 혼자 오랜 여행을 통해 독립심을 키울 수 있었습니다.”

그는 스탠퍼드대에서 컴퓨터공학 석사 학위를 딴 뒤 소프트웨어 회사를 창업했고, 1997년에 7억5000만달러에 매각했다. 그해 어느 날 그는 비디오 대여 체인인 블록버스터에서 영화 비디오를 빌렸는데 늦게 반납하는 바람에 연체료 40달러를 문다. 불쾌해진 그의 머릿속에서 생각이 꼬리를 물었다. ‘연체료 없는 비디오 렌털 사업을 하면 어떨까? 비디오를 집으로 배달해 주면 어떨까? 월회비를 받고 비디오를 반납하면 다음번 비디오를 보내주는 식으로 하면 어떨까?’ 넷플릭스의 시작이었다.

미래를 예단하지 말라

현재 미국 가구 네 곳 중 한 곳은 넷플릭스를 이용한다. 미국인들에겐 가족끼리 안방에 모여 넷플릭스를 보는 것이 평범한 일상이다.

헤이스팅스 회장은 “앞으로 10~20년 뒤에 사람들은 ‘리니어 채널(linear channel·방송 스케줄이 정해진 보통의 TV 방송)’이 있었다는 사실에 매우 놀랄 것”이라고 내다봤다.

“그들은 질문할 겁니다. ‘누군가 당신이 보고 싶은 채널을 선택해 주었다고요? 왜 당신이 선택하지 못했나요?’라고요. 그들에게 그것은 완전히 낯선 과거가 될 겁니다.”

―인터넷 스트리밍 이후는 무엇일까요?

“5000년 동안 말은 인간의 유일한 이동 수단이었습니다. 그러다 갑자기 자동차가 생겼습니다. 그때 말 비즈니스를 하던 사람은 이런 말을 했겠죠. ’5000년 동안 말은 인류 사회의 일부였어. 앞으로도 바뀔 것이 없어’라고 말입니다. 그런데 2세대 이후 모든 것은 자동차로 바뀌었습니다. 즉 그런 일이 언제라도 일어날 수 있다는 말입니다. 예상치 못한 순간에 뚝 떨어진다는 말입니다. 저는 언제라도 그런 때가 올 수 있다고 보고 항상 준비하고 있습니다.”

하우스 오브 카드 돌풍 

올해 넷플릭스에 가장 큰 사건은 ‘하우스 오브 카드’의 대히트일 것이다. 1억달러를 투자해 데이비드 핀처 감독에 케빈 스페이시를 주연으로 내세운 이 드라마는 여러 면에서 화제를 모았다. 시즌 1의 시리즈 13편을 한날한시에 한꺼번에 공개해 버린 것도 그중 하나다. 왜 그랬을까?

[Cover Story] 넷플릭스 창업해 포천誌 선정 '2010년 올해의 기업인' 1위 오른 헤이스팅스
▲ 삼성전자·파나소닉·샤프 등 20여개사가 미국에서 판매하는 스마트TV 리모컨에는 모두 넷플릭스 전용 빨간색 버튼이 달렸다. 넷플릭스는 전 세계 주요 스마트 TV 제조사들과 제휴를 맺었으며, TV에 넷플릭스 프로그램을 내장시켰다. / 넷플릭스 제공

“책을 조금씩 나눠서 출간하지 않고, 완결된 책 한 권을 만들어 출간하는 것처럼, TV 시리즈도 그렇게 하길 원합니다. 미래엔 모든 것을 한 번에 보여주는 방식이 될 겁니다. 오늘 영화 두 편을 볼지, 한 편을 볼지 소비자에게 결정권을 줍니다. 소비자가 콘텐츠 소비를 모두 통제하게 된다는 말입니다.”

―왜 콘텐츠를 자체 제작하기로 했나요?

“‘하우스 오브 카드’가 정말 위대한 시리즈이기 때문이죠. 높은 인기를 끌 것을 알았기 때문에 넷플릭스에만 독점 공급한다는 조건으로 더 많은 돈을 들여 투자한 것입니다.”

―최근에 마블스튜디오와도 드라마 시리즈를 만들겠다고 했습니다. 인기 콘텐츠를 모두 끌어들이는 모양새입니다.

“모든 것은 아닙니다. 아직 저희가 소유하지 못한 콘텐츠도 많습니다(웃음). 앞으로 더욱 많이 구해야 합니다. 그러나 그 누구도 모든 영화, 모든 캐릭터를 보유할 수는 없습니다. 수많은 서비스가 경쟁하는 판도로 갈 수밖에 없습니다.”

―앞으로 방송사들과 전쟁을 치르게 될 텐데, 그것도 이길 확신이 있습니까?

“아직 잘 모르겠습니다(웃음). 그런데 바로 그 점이 저에게 강력한 흥미를 유발하고 있습니다. 정말 비슷한 상대끼리 만난 축구나 체스 경기와 비슷합니다. 누가 이길지 모르는 것 아니겠습니까? 그러나 우리 앞엔 정말 먼 길이 남아있습니다.”

―넷플릭스의 사업 구조가 독특한 것이, HBO(미국의 대표적 유료 케이블 네트워크) 같은 회사들이 경쟁자이기도 하면서 협력업체이기도 하다는 겁니다. 삼성과 애플을 연상시키는데요. 이런 생태계의 균형을 어떻게 유지합니까?

“복잡합니다. 그러나 우린 최소한 서로에게 소송을 걸진 않고 있습니다(웃음). 그런데 소비자는 스마트폰은 애플이나 삼성 둘 중 하나를 쓰지만, 비디오는 HBO와 넷플릭스를 둘 다 이용할 수 있습니다. 스포츠에서 야구와 축구가 서로 경쟁하지 않는 것처럼 말입니다. 제가 HBO를 즐겨보는 것처럼, HBO 직원들도 넷플릭스의 콘텐츠를 즐겨 봅니다. 우리는 삼성과 애플보다는 좀 더 소프트한 경쟁을 벌이고 있다는 겁니다.”

영화 추천의 비밀

넷플릭스의 강점은 영화 추천 시스템이다. 넷플릭스 서비스를 이용하는 고객의 75%가 추천받은 영화를 본다. 넷플릭스의 추천 분류는 30가지에 이른다. ‘당신이 좋아할 만한 최고 영화 10개’ ‘○○ 영화를 본 당신이 좋아할 만한 영화’ ‘기분이 우울할 때 볼 낭만적인 영화’ 같은 항목으로 영화 제목과 포스터 수십 개가 화면을 가득 채운다. ‘즐겁다’ ‘낭만적이다’ ‘불합리하다’ 등 자기 기분 상태를 설정해 그에 맞는 영화를 추천받을 수도 있다. 한마디로 철저히 개인화한 서비스다.

―저는 30대 초반의 한국 신문기자인데, 미국에서 유년 시절을 보냈으며, 픽사와 디즈니 영화를 사랑합니다. 넷플릭스는 저에게 어떻게 영화를 추천해 주겠습니까?

“당신이 어떤 영화를 봤는지에서 힌트를 얻습니다. 당신의 백그라운드나 나이보다 어떤 영화를 보는지가 중요합니다. 그 힌트를 바탕으로 우린 예측을 할 수 있습니다. 당신이 우리 영화를 더 많이 보면 볼수록 우린 더 정확하게 당신 취향을 영화에 반영합니다.”

―”고객의 개인화가 이 게임의 핵심이다”라고 말씀하신 적이 있습니다. 어떤 의미인가요.

“아리스토텔레스는 알렉산더 대왕의 개인 과외 교사였습니다. 알렉산더는 아리스토텔레스의 가르침으로 지중해를 정복했습니다. 아리스토텔레스와 같은 과외 교사를 두는 기분이랄까요? 앞으로 개인 맞춤형 서비스를 훨씬 많이 제공할 겁니다. 아마존 클라우드 시스템 이용 비용은 점점 싸지고 있습니다. 그러므로 고객들을 위해 더 많은 계산을 할 수 있게 됩니다. 결국 영화 추천을 훨씬 정교하게 할 수 있을 겁니다.”

변화를 증가시키는 방향으로 경영하라

―창의적 기업 경영이 일반 기업 경영과 다른 점은 무엇입니까?

“많은 기업에서 비즈니스가 성장하면 복잡해집니다. 불가피하게 무언가 문제가 발생합니다. 그때 기업이 그 잘못된 문제를 반복하지 않기 위해 절차라는 것을 만듭니다. 그래서 변화를 최소화하려고 합니다. 그러나 창의적 비즈니스는 다릅니다. 창의적 비즈니스는 변화(variation)를 증가시키는 방향으로 경영해야 합니다. 아이디어가 필요하기 때문입니다. 항공사의 파일럿이나 직원은 매번 똑같은 매뉴얼을 확인합니다. 그러나 창의적 비즈니스는 체크리스트를 만들면 안 됩니다.”

출처_조선일보

2013. 12. 07

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