[BRAND STORY] 아마존 특장점은 독보적 스피드… 이익률 낮아도 株價 치솟아

세계 최대 전자 상거래 기업 amazon.com 해부

영업 이익 1억700만달러(약 1210억원). 세계 최대 전자(電子) 상거래 기업인 아마존(Amazon)이 올 2분기에 거둔 성적이다. 같은 시기 매출은 128억3400만달러(약 14조5600억원)로 영업 이익률로 환산하면 0.83%에 불과하다.

아마존의 낮은 영업 이익률은 일시적인 현상이 아니다. 2009년 4.6%에서 2010년 4.1%, 지난해 1.8%로 3년 연속 하락했다. 분기별로도 2010년 3분기부터 올 2분기까지 8분기 연속 전년 동기 대비 추락 중이다. 이는 애플과 삼성전자가 지난해 각각 36%와 10%의 영업 이익률을 낸 것과 비교하면 글로벌 IT 기업으로서 부끄러운 수준이다.

하지만 아마존의 주가(株價)는 수직 상승하고 있다. 2009년 1월 28달러에서 이달 22일 243.1달러까지 올랐다. 이익률 급락에도 주가는 3년 반 만에 800% 넘게 급등한 것이다. 영업 이익률이 형편없이 떨어지는데도 아마존의 회사 가치는 왜 올라가는 걸까. 아마존이 ‘시장의 마음’을 사로잡은 원인을 Weekly BIZ가 분석했다.

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▲ 제프 베조스 아마존 CEO가 작년 9월 미국 뉴욕에서 열린 신제품 행사에서 태블릿PC 신제품인‘킨들 파이어’를 소개하고 있다. 1994년 아마존을 세운 뒤 승승장구하고 있는 베조스는 스티브 잡스의 뒤를 이을 IT업계의 최고 스타로 꼽힌다. / 뉴시스

계속 올라가는 회사 가치
영업이익률 0.83%지만
매출 매분기 30%씩 증가
주가 3년 새 800% 뛰어

①미래를 위한 투자…단순한 영업 이익 감소 아니다

가장 큰 이유는 아마존의 낮은 영업 이익률은 이익 창출 능력이 떨어졌기 때문이 아니라는 것이다. ‘속도 향상을 위한 지속적인 투자’ 요인이 훨씬 크다는 분석이다. 실제로 최근 2년간 아마존의 매출은 매 분기 전년 동기 대비 30% 넘게 늘었다. 2009년 245억달러, 2010년 342억달러, 지난해 480억달러로 급상승 커브를 그렸다.

글로벌 인터넷 쇼핑 챔피언인 아마존이 투자를 늘리는 것은 ‘전체 쇼핑 통합 챔피언’ 자리를 겨냥하고 있기 때문이다. 아마존의 미국 인터넷 쇼핑 시장 점유율은 25%에 이른다. 하지만, 아마존은 기존 인터넷 쇼핑의 한계를 뛰어넘기 위해 ‘당일 배송’이란 승부수를 던졌다. 그날 아침 9시 이전에 아마존에서 상품을 주문하면 당일 저녁 전에 받아볼 수 있는 ‘당일 배송’ 요금은 1건에 3.99달러(약 4600원). 아마존의 제품 가격이 일반 소매점보다 싼 점을 감안하면 상당히 경쟁력 있는 요금이다.

아마존은 이 서비스를 이미 뉴욕·시카고·시애틀 등 10개 도시에서 시작했으며 미국 전역 확대를 위해 자금을 쏟아붓고 있다. 아마존이 LA·샌프란시스코 등 미국 서부 연안 지역에만 향후 3년간 5억달러를 투자해 10개 넘는 물류 센터를 짓는 것은 이런 목적에서다. 이와 별도로 텍사스주(2억달러), 테네시주(1억5000만달러), 버지니아주(1억3500만달러), 뉴저지주(1억3000만달러) 등에도 거금을 들이고 있다. 물류 센터의 처리 속도를 높이기 위해 ‘키바 시스템’이라는 로봇 회사를 7억7500만달러에 최근 사들였다.

이런 움직임에 대해 아마존의 경쟁력 원천인 ‘속도(speed)’를 더 높이기 위한 미래 투자라는 반응이 시장에선 지배적이다. 예컨대 아마존 이전에도 인터넷 서점은 여럿 있었지만, 아마존은 ‘가장 빠르게’ 책을 찾아 살 수 있다는 차별화 포인트로 세계 1위 인터넷 서점이 됐다.

아마존의 대표 서비스들은 모두 ‘초(超) 스피드’ 철학 아래 만들어졌고 지금도 진화하고 있다. 한 번의 클릭만으로 상품을 구매할 수 있는 ‘원 클릭(one-click)’, 몇분 만에 서버를 설치해 인터넷 사이트를 운영할 수 있는 ‘아마존 웹 서비스(AWS· Amazon Web Service)’, 세계 어디서도 휴대전화 인터넷을 통해 1~2분 안에 전자(電子)책을 받아볼 수 있는 ‘위스퍼넷(Whispernet)’, 영국 및 미국 10여개 도시에 실시 중인 ‘당일 배송 서비스’ 등…. 이들은 모두 예전에 불가능했던 ‘빠른’ 서비스를 창출했다는 게 공통점이다.

과감한 투자로 미래 개척
클라우드 컴퓨팅 선도
당일 배송 서비스 확대
전자책 킨들도 반응 좋아

②과감한 투자로 클라우드 컴퓨팅 세계 1위로 도약

아마존의 시장 가치가 높게 평가받는 다른 이유는 아마존이 대규모 투자를 통해 ‘아마존 웹 서비스(이하 AWS)’를 성공시킨 선례(先例)가 있어서다. AWS는 다른 기업으로부터 돈을 받고 인터넷 서버를 대신 운영해주는 서비스이다. 단순히 이 정도라면 1990년대 ‘닷컴 버블(인터넷 기업 거품)’ 시기에 나온 인터넷 서버 운영 업체와 거의 같지만, 아마존은 이를 엄청나게 빠른 속도로 처리할 수 있도록 했다.

실제로 기존 업체들은 서버를 계약하고 운영을 시작하는 데 최소 2~3시간이 걸렸으나, 아마존은 이를 10분 정도로 대폭 단축했다. 아마존이 이를 위해 가동하는 서버는 약 45만대로 추정된다. 페이스북(약 10만대)보다 4배 이상 많다.

아마존이 내부 연구 결과를 통해 “인터넷 화면이 뜨는 속도가 0.1초가 느려지면, 1%씩 고객 반응이 나빠진다”는 결론을 내리고 속도 향상을 위해 ‘클라우드(cloud) 컴퓨팅’에 주력한 결과이다. ‘클라우드 컴퓨팅’은 컴퓨터 여러 대를 연결해 하나의 컴퓨터처럼 운영하면서, 필요할 때 가상(假象) 컴퓨터 여러 대를 만들어 사용하는 기술을 일컫는다. 아마존은 이 서비스를 2002년부터 시작했다. 클라우드 컴퓨팅이 세계적으로 유행하기 시작한 게 2~3년 전임을 감안하면 6~7년 앞서 선점한 것이다.

현재 클라우드 서버 시장에서 아마존의 입지는 단연 독보적이다. “아마존은 ‘펩시콜라가 사라진 콜라 시장의 코카콜라’처럼클라우드 서버 시장을 장악하고 있다”(스티븐 레비·IT 전문지 ‘와이어드’ 수석기자)는 지적이 나올 정도이다.

이미 넷플릭스·인스타그램·핀터레스트 같은 대형 인터넷 기업들은 아마존의 AWS를 바탕으로 자사 서비스를 운영한다. 미국 항공우주국(NASA)도 화성 탐사 프로젝트를 AWS에서 돌리고 있다. 삼성전자 역시 스마트TV용 동영상을 전달하기 위해 AWS를 쓰고 있다. 모건스탠리와 UBS 등은 “아마존이 작년 한 해에만 AWS로 12억달러 매출을 올렸고 올해에는 20억달러가 넘을 것”이라고 밝혔다.

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‘제2 잡스’로 불리는 CEO
당장 이익 내는 것보다
위대한 서비스 창출 관심
조직 내 ‘예언자’로 통해

③’제2의 잡스’인 베조스의 ‘CEO 경쟁력’

아마존의 또 다른 원동력은 제프 베조스(Bezos) CEO이다. 베조스는 미국 IT업계에서 ‘스티브 잡스의 뒤를 이을 인물’로 손 꼽힌다. IT 전문지인 ‘와이어드(Wired)’는 베조스에 대해 ‘인터넷 업계의 대표 CEO(CEO of the Internet)’이다”고 칭했다. 미국 ‘포브스’지(誌)는 ‘2011년 최고 경영자’인 고(故) 스티브 잡스 애플 창업자의 뒤를 잇는 2위로 제프 베조스를 꼽았다.

실제로 베조스는 아마존 조직 내부에서 엄청난 인기와 영향력을 행사한다. 애플에서 스티브 잡스가 그랬던 것처럼 그는 ‘예언자’ 같은 존재다. 일례로 아마존에는 ‘저스트 두 잇(Just do it)’이라는 상(賞)이 있다. 뛰어난 실행력으로 좋은 결과를 낸 직원에게 주는 상인데, 상품은 달랑 낡은 나이키 운동화 한 켤레이다. 금액으로는 보잘것없지만 수상하는 직원들의 자부심은 엄청나다. 베조스가 직접 엄선해 시상하기 때문이다.

아마존의 최고 연구원(Chief Scientist)을 지낸 안드레아스 위겐드 스탠퍼드 교수는 “베조스는 아마존의 록스타와 같은 존재이다. 그의 열정과 에너지가 순식간에 주변으로 전염된다”고 했다.

일각에서는 글로벌 불황기에 아마존이 무리한 투자를 한다고 우려하는 시각도 나온다. 하지만 베조스는 흔들림이 없다. 일시적인 이익 감소는 충분히 감내할 수 있으며 비즈니스 영역을 인터넷(온라인)에서 ‘실제 세계'(오프라인)로 확장하기 위한 토대 구축이 무엇보다 중요하다는 신념에서다. 베조스는 올해 만 48세로 최소 10년은 더 CEO를 맡을 것으로 관측된다. 그는 올 2분기 주주총회에서도 99.8%의 압도적인 지지로 대표 이사직을 재신임받았다.

베조스는 1995년 아마존 서비스를 시작한 후 5년 동안 줄곧 적자 상태에서 회사를 경영한 경험이 있다. 베조스는 당시 “이익을 내기는 쉽지만 위대한 서비스를 만드는 것은 어렵다. 당장 수지를 맞추기보다 소비자가 좋아하고 주변에 추천할 만한 서비스를 만드는 게 중요하다”고 했다.

그의 경영 철학은 ‘속도 중심 조직론’이다. ‘피자 2판 규칙’이 대표적이다. 이 규칙은 “라지(large)사이즈 피자 2판으로 한 끼 식사를 해결할 수 있는 6~10명이 가장 적절한 팀 크기”라는 게 골격이다. 프로젝트 조직을 최대한 작게 운영하면서 모두가 창조성을 발휘할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 그는 “피자 2판으로 식사를 함께할 수 있는 규모 이상으로 팀이 커지면 팀이 관료화될 수 있다. 이런 조직에선 혁신이 나올 수 없다”고 했다.

아마존을 ‘인터넷 쇼핑의 최종 종착지가 되도록 하겠다’는 목표를 베조스는 이미 달성했다. 그는 지난해 내놓은 ‘킨들 파이어’ 태블릿PC를 통해 아마존이 음악·동영상·응용프로그램(앱)까지 판다는 것을 분명히 했다. 최근에는 ‘당일 배송’ 확대로 영역을 더 넓히고 있다. 베조스의 시선은 이미 아마존을 ‘모든 온·오프라인 쇼핑의 최종 종착지이자 최대 강자(强者)’로 만드는 쪽을 향하고 있다.

출처: 조선일보
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/08/24/2012082401098.html

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