[BRAND STORY] 10년새 매출 3000% 늘어난 ‘캐나다 구스’의 브랜드 전략

‘캐나다 구스’ 데니 리스 사장 인터뷰… 혹한지用 파카, 도시 패션 되다
극지 탐험 위해 만들었는데 안 추운 곳에서도 큰 인기
브랜드 홍수 속 돋보이려면 진정성 있는 스토리 있어야
제품만 구매하는 게 아니라 자아표현 소비를 하기 때문
“極地누비는 모험가의 방한복‐ 사람들은 스토리를 입는다”
‘진짜’ 라는 평판이 중요… 에베레스트 등정가 등 우리 옷 입어 본 사람이 자신의 경험을 직접 전달
진정성을 추구… 장갑外 전제품 캐나다서 생산 100% 캐나다産 다운 사용 북극곰 보호단체 후원도

랜스 맥키는 1931㎞에 달하는 알래스카 설원(雪原) 횡단 개썰매 경주 이디타로드 대회에서 네 번 우승한 전설적 챔피언이다. 레이 자합은 33일간 남극을 전력 질주, 남극 트레킹에 성공한 탐험가로 ‘초(超)극기 마라토너’라는 별명이 붙어 있다.

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이 두 사람이 극한(極寒) 지역으로 탐험을 떠날 때 반드시 챙기는 물건이 하나 있다. 바로 캐나다 구스 방한복이다. 이름 그대로 1957년 캐나다에서 출범한 이 브랜드는 지역에 따라 영하 20~30도까지 떨어지는 캐나다의 매서운 추위를 대비하기 위해 만들어졌고 항공기 조종사, 극지방 연구원, 다큐멘터리 촬영 감독 등 추위와 맞서 싸워야 하는 사람들 사이에서 입소문을 타면서 지난 10년간 전 세계 매출이 3000% 늘었다.

그 캐나다 구스가 지난 겨울 국내에서도 큰 인기를 끌었다. 일부 품목은 매장에서 품귀 현상까지 빚었고, 모방 제품이 우후죽순 등장했다. 실용성 측면에서 보자면 캐나다 구스는 지난 10년간 겨울 평균 기온이 영상 0.5도에 불과한 한국에선 굳이 입을 필요가 없는 옷이다. 지난해 우리나라에서 가장 많이 팔린 캐나다 구스 제품 ‘엑스페디션 파카’는 영하 30도 이하 기후에 적합한 옷으로 본래 목표 고객층은 극심한 추위를 이겨내야 하는 남극 기지 연구원들이었다.

그런데도 왜 그토록 많은 소비자가 열광하는 것일까? 토론토 본사에서 만난 캐나다 구스의 데니 리스 사장은 한국은 물론이고 뉴질랜드, 홍콩, 콜롬비아 등 겨울철 기온이 그리 낮지 않은 나라에서도 캐나다 구스가 인기를 끄는 이유를 이렇게 설명했다.

“저는 그런 지역 소비자들이 캐나다 구스를 구매하는 이유는 사람들이 레인지 로버를 구매하는 이유와 똑같다고 생각합니다. 도심에서 운전하는 사람들은 사막이나 밀림 같은 최악의 환경에서 사용하기 위해 만든 레인지 로버 같은 차가 굳이 필요하지 않습니다. 하지만 사람들은 특별한 스토리와 진정성을 가진 제품을 원합니다. 거기다 기능까지 좋다면 두말할 나위가 없겠죠.”

소비자들은 물건을 살 때 단순히 제품만 구매하는 것이 아니다. 그 제품의 상징성, 관점, 의미, 철학까지 함께 구매한다. 조나 버거 와튼스쿨 교수의 표현에 따르면 ‘자아 표현 소비(identity signaling consumption)’이다. 주행 속도가 경쟁사에 비해 유독 빠른 것도 아니고, 고장이 잘 안 나는 것도 아닌 할리 데이비슨이 꾸준히 인기를 끄는 이유는 소비자들이 ‘남성성’ ‘마초다움’ 등 할리 데이비슨이 지닌 상징성에 기꺼이 돈을 지불하기 때문이다.

하지만 모든 브랜드가 소비자들로 하여금 이러한 소비를 유발할 수 있는 것은 아니다. 시장에는 수없이 많은 브랜드가 나타났다 사라진다. 그중에서 소비자들이 자신의 정체성을 표현하기 위해 지갑을 여는 브랜드는 소수에 불과하다. 리스 사장은 이렇게 말했다.

“저는 ‘브랜드’라는 것이 영혼을 가지고 있다고 생각합니다. 지난 십여년간 모든 것이 브랜드화(化)되었어요. 지금 우리가 인터뷰를 하고 있는 이 방도 브랜드로 꽉 차 있지요. 비즈니스 스쿨은 학생들에게 어떻게 하면 브랜드를 만들 수 있는지 가르칩니다. 브랜드가 기업에 돈을 벌어다 주니까요. 하지만 그런 작업 때문에 거꾸로 브랜드가 너무 흔해 빠진 존재로 전락했다고 생각합니다. 원래 추구하던 것과는 정반대 결과를 낳게 된 거지요. 모든 제품이 브랜드가 되면서 결과적으로 모두가 다 같아져 버린 겁니다.”

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▲ 캐나다 구스의 데니 리스 사장이 본사 사무실 및 공장 이전을 기념한 기자간담회에서 인사말을 하고 있다. 캐나다 구스는 지난달 좀 더 현대화되고 규모도 커진 지금의 공장으로 이전하면서 본사 건물까지 함께 옮겼다. 최근 몇 년간 부쩍 늘어난 주문량을 맞추기 위해서다. /캐나다 구스 제공

리스 사장은 숱한 브랜드의 홍수 속에서 자아 표현 소비의 대상으로 살아남을 수 있는 방법은 진정성 있는 스토리에 있다고 말했다.

“예를 들어 중국 의류 공장에선 수많은 노동자가 세계 각국 브랜드의 제품을 생산하고 있습니다. 그건 그저 같은 작업을 하면서 그냥 제품 로고만 갈아 끼우는 데 지나지 않습니다. 그런 작업 방식에는 전혀 브랜드의 영혼이 들어가 있지 않습니다. 어떠한 마법도 존재하지 않습니다. 많은 제조 회사가 그런 식으로 제품을 만들면서도 마치 자신들의 제품에 어떠한 진정성 있는 스토리가 깃들어 있고, 무언가 특별한 것이 있다고 말을 해도 그건 그냥 ‘그런 척하는’ 것에 불과합니다. 이들이 만든 재킷은 경쟁사 제품을 제조하는 생산 라인에서 똑같은 공정을 거쳐서 찍어낸 것이니까요.”

캐나다 구스가 브랜드의 영혼을 지키는 방법은 ‘인간을 추위로부터 해방시킨다’는 목적을 충실히 이행하는 것이다. 뉴질랜드나 홍콩 사람들이 캐나다 구스를 사건 말건 그 목적에서 벗어나지 않는다. 북극 지도가 그려진 이 회사 로고나 아웃도어 전문가들이 포진한 이 회사의 임원진 구성도 그 점을 잘 보여준다. 또 한 방법은 100% 메이드 인 캐나다 원칙을 지키는 것이다. “우리에게 ‘메이드 인 캐나다’는 매우 중요한 의미를 지니고 있습니다. 만약 우리가 다른 곳에서 다른 원료를 사용해 제품을 만든다면 그것은 ‘스위스 워치’를 스위스가 아닌 다른 곳에서 만드는 것과 다를 바 없으니까요.”

캐나다 구스는 1957년 설립된 장수 브랜드다. 토론토 시내에서 자동차로 20여분 거리에 있는 공장에 가니 10~20년 이상 일하고 있는 직원을 쉽게 만날 수 있었다. 비상장이라 매출액을 공개하지 않지만, 로이터에 따르면 작년 매출액은 약 2억캐나다달러(약 2000억원)인 것으로 알려졌다. 세계 51개국에 진출했는데, 매출 비중은 유럽(45%)이 가장 크고, 미국(20%), 캐나다(15%), 아시아(10%)가 뒤를 잇는다.

리스 사장은 3세 경영인이다. 그는 어린 시절 작고한 할아버지와는 별로 이야기를 나눈 적이 없지만, 아버지에게서 빠른 시간 안에 핵심과 요점을 잡아내는 법을 배웠다고 했다.

“제가 어릴 때부터 아버지는 제게 ‘그래서 네가 말하고자 하는 요점이 뭐냐?’라는 말을 자주 하셨습니다. 그게 머릿속에 확고하게 박혀 버린 것 같아요. 예를 들어 긴 미팅을 할 때 저도 입버릇처럼 ‘그래서 지금 요점이 뭡니까?’라는 말을 자주 하게 되거든요.”

―57년이나 된 브랜드인데, 불과 몇 년 전부터 전 세계에서 갑자기 인기가 치솟았습니다. 그 이유가 무엇이라고 생각하시나요?

“글쎄요…. 저는 ‘갑자기’ 인기를 얻었다고는 생각하지 않아요. 세월과 함께 조금씩 인정을 받아온 것이라고 생각합니다. ‘그 브랜드는 캐나다 것이고, 제품의 전 과정을 캐나다에서 하고 있어’ ‘그 브랜드는 품질이 좋은 제품을 만드는 데 최상의 가치를 두고 있어’라는 인식이 조금씩 사람들에게 퍼졌기 때문에 그런 결실이 맺어진 게 아닐까요.”

회의실에 테니스 선수 로저 페더러의 사진을 걸어 둘 정도로 테니스 애호가인 리스 사장은 단단한 체격에 거칠어 보이는 인상과는 달리 내성적인 성격의 문학도였다.

“저는 사실 어쩌다 보니 경영을 하게 된 사람이에요. 원래 작가가 되고 싶었고, 견문을 넓히기 위해 여행을 가려 했지요. 그런데 부모님이 ‘3개월만 회사에서 일을 해 보면 어떠냐’고 하시더군요. 여행비를 마련하는 데 좋지 않겠느냐면서요. 처음 3개월 일을 한 뒤엔 별로 마음에 들지 않아서 관두려고 했어요. 그런데 여행 경비를 충당하기 위해선 3개월 일을 더 해야 하겠더군요. 그래서 6개월 동안 일을 배웠죠.”

막상 일을 그만둘 때가 되니 많은 사람이 캐나다 구스 제품을 좋아한다는 것, 그리고 직원들이 제품에 자부심과 애정을 갖고 있다는 점이 좋아 보였다고 했다. 또 캐나다 구스가 가진 스토리와 진정성을 제품에 결합시켜 사람들에게 알린다면 당시엔 미미했던 ‘프리미엄 아웃도어 시장’을 공략할 수 있으리라는 생각이 들었다.

“그건 굉장히 흥미롭고, 해 볼 만한 일이었습니다. 그래서 부모님께 ‘회사에 계속 남고 싶어요’라고 말씀드렸습니다. 아버지는 덤덤하게 ‘그러든지’라고 하시더군요. 비록 작가가 되진 못했지만, 저는 지금 다른 방식으로 캐나다 구스의 스토리를 전달하고 있다고 생각합니다.”

①극한 속에서 탄생했다는 신화

캐나다 구스에는 ‘익스트림 웨더 아우터웨어’ ‘혹한을 이기는 다운파카’ 같은 수식어가 붙는다. 극한(極寒)을 강조하는 표현들이다.

파카를 패션의 영역으로 끌어올렸다는 평을 받는 몽클레어에 비해 다소 투박한 모습의 캐나다 구스 파카는 기능성이라는 본래의 목적에 더 충실하려는 듯 보이며, 리스 사장도 이를 부인하지 않는다.

“우리 제품은 극지방 같은 매우 추운 곳의 추위를 막기 위해 개발됐습니다. 물론 제품 가운데는 도심에서 간편하게 입을 수 있는 제품도 있습니다. 하지만 아주 추운 지방, 북극, 남극, 사막, 시베리아, 추위에도 불구하고 몇 시간이고 야외에서 작업을 해야 하는 영화 촬영장 같은 곳에선 어디서나 캐나다 구스의 제품을 볼 수 있을 겁니다. 왜냐하면 우리는 세상에서 가장 뛰어난 방한용 재킷을 만들고 있기 때문입니다.”

―아웃도어 제품은 기능성과 디자인이 모두 중요한데, 이 두 가지 중요한 목표를 동시에 이루기 위해서 어떤 노력을 하고 있습니까?

“저는 훌륭한 디자인이라는 것은 거의 대부분 ‘훌륭한 기능성을 구비한 디자인’이라고 생각합니다. 오늘날 소비자들은 매우 영리하고, 훌륭한 기능을 갖춘 제품을 추구합니다. 그런 제품이 아름답기까지 하다면 더욱 좋겠지요.”

―예를 들어 주실 수 있나요?

“‘하이브리지 라인’ 같은 경우엔 매우 가벼워요. 일반 캐나다 구스에 들어가는 깃털보다도 훨씬 더 가볍죠. 기능성에 있어서 훌륭할뿐더러 일상생활을 할 때도 아무런 부담 없이 입을 수 있고, 핏(fit)도 훌륭합니다. 이 재킷은 보기에도 좋지만, 훌륭한 기능성을 추구한다는 관점을 토대로 만들어진 것입니다.”

―그러니까 둘 다 겸비하면 더 좋겠지만, 우선적으로 추구하는 것은 항상 기능성이라는 뜻이군요.

“네, 맞아요.”

하이브리지 라인을 개발할 때는 인체 여러 부위의 열을 측정하는 ‘체열 감지 맵(map)’이란 기술을 사용했다고 한다. “남자와 여자는 추위에 노출됐을 때 우선 체온을 잃어버리는 부위가 다르거든요. 맵을 이용해서 어느 부위에 집중적으로 충전재를 더 집어넣어야 하는지를 알 수 있습니다.”

이 회사의 경영진에는 아웃도어 마니아가 적지 않다. 케빈 스프릭미스터 글로벌 마케팅 부사장은 자연 다큐멘터리 사진작가였다. 그는 북극과 가까운 매니토바 지역으로 북극곰 촬영을 하러 갈 때 캐나다 구스 파카를 처음으로 입고, 제품에 매료됐다. 스펜서 오어 제품 개발 부사장은 암벽 등반, 캠핑, 철인 3종 경기 애호가이자 스포츠용품 평가 전문가였다.

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②‘메이드 인 캐나다’에 뿌리를 둔 진정성

리스 사장은 모든 질문에 군더더기 없이 간단하게 대답했다. 그런 그가 가장 많이 사용한 단어는 ‘진정성’이었다. “당신이 말하는 진정성의 정의(定義)가 뭐냐”고 묻자, 그는 이렇게 답했다.

“진정성은 진짜입니다. 그리고 평판입니다. 진짜라는 평판이 형성되기까지는 꽤 긴 시간이 필요합니다. 사람들은 기업이 하는 여러 마케팅을 인식하지만, 인식이라는 것은 평판과는 다릅니다. 평판이라는 것은 인식의 단계를 넘어서 직접 본인이 경험을 해 본 뒤에 ‘아, 이건 진짜배기가 맞군’ 하는 것을 느끼고서 만들어지는 것이니까요.

캐나다 구스가 진짜라는 평판을 듣기까지 수십 년이 걸렸습니다. 극지방에서 생활하는 사람들이 캐나다 구스 제품을 입고 생활해 보고, 혹한의 기후에 야외 촬영을 하는 영화 관계자들이 캐나다 구스를 입고 추위를 이긴 체험을 하면서 제품에 대한 신뢰를 쌓게 됐습니다.”

리스 사장이 ‘메이드 인 캐나다’를 고수하는 이유도 진정성 때문이다. 자국에 공장이 없는 장갑을 제외하곤 모든 제품을 캐나다에서 생산한다. 원료 역시 100% 캐나다산(産) 다운을 사용한다. 그는 “오늘날 글로벌 제조업체 중에서 모든 생산 과정을 자국에서 하고 있는 곳은 찾아보기가 힘들 것”이라고 말했다. 그는 “국내에 남아 있는 것이 리스크이긴 하지만, 해외로 나가 남들처럼 만들었다면 오늘의 캐나다 구스는 없었을 것”이라고 말했다.

이 회사는 북극곰 보호 비영리 단체 회원들이 극지방 기후 조사를 하러 갈 때 착용하는 파카를 특별히 개발해서 무료로 제공하거나, 제품을 만들고 남은 천 조각을 쓰레기 매립장으로 보내는 대신 북극 이누이트 지역 재봉사들에게 제공하기도 한다. 리스 사장은 “북극을 무대로 생활하고 있는 사람들이 우리 브랜드의 명성을 키워준 것이나 다름없다”면서 “그렇기 때문에 그들과의 커뮤니티를 유지하는 것은 매우 중요하고 당연한 일”이라고 말했다.

③“아는 사람에게 물어봐”

캐나다 구스는 제품을 홍보할 때 전문 모델을 기용하는 대신 입소문 마케팅에 많이 의존한다. ‘아는 사람에게 물어 봐(Ask anyone who knows)’라는 캐치프레이즈가 있을 정도다.

“우리도 전문 모델에게 옷을 입혀 놓고 홍보 사진 촬영을 하긴 해요. 하지만 잡지 같은 데 번지르르하게 광고를 하진 않습니다. 왜냐하면 우리는 소비자들과 좀 더 진실한 방법으로 소통을 하고자 하거든요. 직접 입어 본 사람들이 다른 사람들에게 자신의 경험을 전달함으로써 말이죠. 요즘의 SNS는 우리에게 그야말로 완벽한 수단이에요.”

캐나다 구스는 ‘구스 피플’이라고 불리는 사람들에게 공을 드린다. 캐나다인 최초로 에베레스트를 등정한 로리 스크레슬릿, 개썰매 레이스의 전설 랜스 맥키 같은 이들이다. 이들처럼 방한이 절실히 필요로 한 사람들이 제품을 입어보고 주변 사람들에게 가치를 전하는 것이 진정성 있는 홍보라고 여긴다. 그들의 의견을 제품에 반영하기도 한다.

“탐험가 레이 자합은 우리가 만든 패딩 제품을 입어보고 난 뒤, ‘얇지만 잘 찢어지지 않는 옷이 필요해요. 저번에 입은 옷은 쉽게 찢어졌어요’라고 하더군요. 그래서 그를 위해 얇고 가볍지만 내구성이 강화된 패딩을 개발했습니다.”

캐나다 구스는 아시아 시장의 확대에 발맞춰 아시아 사람들의 신체적 특징에 맞춘 ‘퓨전 핏’이라는 라인을 개발하기도 했다.

―가격이 너무 비싸다는 지적도 있습니다.

“우리는 최고의 재료를 쓰고, 최고의 공정으로 최고의 제품을 만들려고 합니다 . 그러다 보니 어쩔 수 없이 비용이 발생할 수밖에 없습니다. 저는 더 많은 소비자가 우리가 어떻게 제품을 만들고, 어떻게 브랜드를 만들어가는지 알고, 그걸 이해한 뒤 만만치 않은 가격에도 우리를 선택해 주었으면 합니다.”

☞ 자아 표현 소비 (identity signaling consumption)

소비자는 어떤 제품을 살 때 기능만 보는 게 아니라 그 제품의 상징성, 관점, 의미, 철학까지 함께 구매한다. 레인지 로버는 진흙, 모래, 자갈길 전용 주행 모드까지 갖춘 사륜 구동차다. 도로 환경이 비교적 좋은 한국에선 탈 일이 별로 없어 보이지만, 지난 5년간 6배 성장했다. 레인지 로버가 상징하는 야성과 모험을 구매한다고 볼 수 있다. 조나 버거, 칩 히스 교수의 논문으로 널리 알려진 개념이다.

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